¿Hacia dónde va la publicidad de bancos y cajas?

Siguen siendo tiempos difíciles y aunque algunos políticos se empeñen en hacernos ver con cifras macroeconómicas que la crisis ya ha pasado, aún nos cuesta creerlo. Hoy quiero hablar desde el punto de vista del publicista de un sector complicado, ya que ha participado activamente en los problemas económicos de muchas personas y empresas. Este sector es el perteneciente a bancos y cajas. ¿Qué tipo de publicidad puede hacer un banco?

Si tuviera que apostar por la primera imagen que se os viene a la cabeza a la hora de hablar de publicidad de bancos, seguramente apostaría todo a Matias Prats y su «dichososa» cuenta naranja. ¡Ay Matias qué cansino te has vuelto!

Durante años la publicidad de bancos y cajas se ha centrado en la comunicación de sus características, los porqués que hacen tan especial su banco del de la competencia, las cuentas de ahorro, los depósitos y sus intereses, las hipotecas… pero hoy en día ese tipo de información no es suficiente para elegir un banco.

Los bancos se han olvidado de la gente. Ya no actuan como ese hermano mayor que confia en ti y en tus proyectos, ahora hay miedo y desconfianza, tememos ser engañados. El sector vive un crisis de credibilidad y confianza. Son numerosos ejemplos los que conocemos y los cuales nos hablan de las dificultades o problemas que han tenido con su banco. Y ahora, acaso nos vale simplemente con un ¿lo siento?

Las cosas ya no son tan sencillas, no basta con decir que eres el mejor o el que mejores condiciones me ofrece para lograr mi confianza. No obstante, los bancos tienen una ventaja dentro de esta amalgaba de defectos: no se puede vivir sin ellos. Este detalle nos lleva a la obligación de tener que elegir entre todas las opciones y ellos lo saben.

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Bankia un gran problema social con un gran trabajo de comunicación. 

Todos somos conscientes de lo que ha supuesto Bankia como parte de un gran problema social y económico. Bankia es el mejor ejemplo de lo que no hay que hacer como banco, posicionarse de nuevo en el mercado es algo complejo. Se le ha atribuido lo peor de una gestión bancaria (preferentes, tarjetas black, gestión, directiva…) son tantas cosas negativas las que arrastar que hacer una campaña de imagen y marca para este banco es un auténtico marrón o  siento positivos, un reto para los más valientes.

Desde que se creó Bankia con la fusión de varias cajas (Caja Madrid, Bancaja…) tuvieron claro que iban a apostar fuerte por la publicidad y algunas de sus campañas han sido magníficas dada la dificultad de la empresa.

Cuando se destaparon los casos de Bankia, su comunicación persiguió dos objetivos sobre todo: «el perdón» y «volver a ganar la confianza de sus clientes». Para ello se apoyaron en historias emotivas y reconocibles como esta que pongo a continuación.

La confianza es uno de los valores que persigue ansiosamente este tipo de publicidad. Como hemos dicho antes credibilidad y confianza. Son como la novia infiel que nos pide una segunda oportunidad «sé que te he fallado pero no lo volveré a hacer» o el «yo no soy como los otros/as», así son los bancos y su esfuerzo se centra en que les creamos. El anuncio está repleto de lo que se denomina en publicidad «Unique selling preposition» -USP- es lo que podríamos denomicar como el argumento que te diferencia de los demás y utilizas para vender; y en este anuncio podemos ver los siguientes: “Santander, tu banco de confianza”, “Santander, el valor de las ideas“, “Queremos ser tu banco».

Campaña «Confianza» de Banco Santander.

El storytelling la solución para la publicidad de bancos

El storytelling es el presente de la publicidad de los bancos tiene nombre. No es algo nuevo, puesto que ya hay bancos  que llevan haciendo este tipo de publicidad pero ¿por qué hacer storytelling con los bancos?.

La gente necesitas empatizar con lo que ve, y las historias que son reconocibles por uno mismo son el mejor camino para lograrlo. También es cierto que este tipo de comunicación no puede ser simplemente un anuncio, ya que caería en saco roto y se perdería con el tiempo de emisión. Tiene que ser una campaña, resuelta en varios medios y al ser posible, con una interacción del público objetivo -aun sabiendo el riesgo que esto puede conllevar-.

ING apostó por el storytelling en su última campaña

Commonwealth Bank también utilizó una variante del storytelling para contar situaciones que representan su claim de campaña «When we believe, we can», de nuevo dentro de los típicos conceptos de publicidad de bancos con su USP «Nosotros sí confiamos en tus proyectos».